В этой статье мы на конкретном примере рассмотрим следующие извечные вопросы:

- Как вести бизнес в современных условиях, когда вся информация о компании доступна в интернете, включая субъективные мнения, выраженые в отзывах?

- Как взять публичное пространство первой 10-ки выдачи поисковиков под свой контроль, чтобы доносить до Клиентов и Партнеров только достойную их внимания информацию?

- Какие механизмы работы с онлайн информацией использовать для повышения уровня продаж?

Такие вопросы задают себе многие бизнесмены. Ответы на них бывают разными. А если сравнить с правилами ведения бизнеса, которые были приняты лет 30-50 назад, то можно увидеть кардинальную разницу. В чем же отличия? Что изменилось с тех пор? История развития некоторых компаний может быть весьма интересной и познавательной. Если учесть все ошибки, то можно избежать собственных. А это значит, что движение к вершине будет более быстрым и успешным и подчас в быстром её достижении нам мешают всего несколько элементарных мелочей ведь дьявол кроется в деталях...

Но для начала стоит упомянуть о преградах, стоящих перед владельцами бизнеса. В настоящее время на все сферы нашей жизни оказывает влияние интернет. Статистика говорит о том, что примерно 70% жителей Российской Федерации достаточно активно пользуется интернетом. ИКТ значительно облегчили жизнь людей. Теперь несложно найти нужную информацию о том или ином товаре/услуге. Очень просто уточнить, где именно продаются продукты питания, одежда, строительные материалы и пр. В сети есть сведения о том, каков режим работы магазинов, банков, кафе и ресторанов. Одним словом, создано публичное информационное пространство. Это чрезвычайно удобно и выгодно для потребителей. Но проблема состоит в том, что это виртуальное пространство является неконтролируемым с точки зрения тех, кто предоставляет услуги и предлагает товары. Любая ошибка или невнимательность по отношению к клиенту может трансформироваться в негативный отзыв, который обиженный потребитель оставит на бескрайних просторах интернета. Кроме того, иногда «грязную» игру ведут конкуренты, распространяющие искаженную информацию о других компаниях. Даже если вы учли критику и исправили свои ошибки, на которые обратили внимание потребители, отрицательный отзыв, выдающийся в топе поисковиков, может еще долго влиять на репутацию фирмы. Опасность состоит в том, что каждый потенциальный клиент нередко заглядывает в интернет. Он хочет знать, с кем придется иметь дело. Естественно, негативные отзывы отпугивают всех, кто рассчитывает на долговременное сотрудничество. Последствия для владельцев бизнесов очевидны: они каждый день теряют деньги. Неслучайно наиболее частым запросом в поисковых системах является слово «отзывы».

Теорию принято подтверждать практикой, поэтому стоит разобрать конкретный пример. Речь идет о крупном застройщике, весьма известном в России. Руководители выделяли на рекламную кампанию примерно 20 000 000 рублей ежемесячно. Стоимость лида была чрезвычайно высокой, поскольку по факту звонков было очень и очень мало. Пиарщики всячески пытались исправить ситуацию, но они пошли по неверному пути. Они считали, что главной проблемой являются ошибки в рекламной концепции и в каналах продвижения. Чтобы исправить ее, составлялись новые слоганы и образы, писался новый видео и аудио контент и пр. На эту работу ушло более года. В конце концов, подсчитали упущенную прибыль. Она оказалась просто баснословной и составила приблизительно 3 млрд. руб.

Естественно, владельцы компании захотели узнать, в чем причина таких финансовых проблем. Они обратились к специалистам, которые прежде всего занялись анализом поведения потенциальных клиентов. Как оказалось, почти 80% тех, кто планировал обратиться к застройщику, начинали со сбора информации в интернете. Люди поступали очень просто: они вводили в поисковик название компании в связке с словом «отзывы». Лидирующие позиции в выдаче занимала негативная информация и отрицательные мнения пользователей. Это было несколько странно для них, так как на самом деле в этой фирме был целый отдел, который при необходимости очень быстро реагировал на любые претензии клиентов и сразу же решал все проблемы. Более того, компания всегда относилась к разряду тех, кого принято называть клиентоориентированнными. Но факт оставался фактом: позитивные отзывы пишутся крайне редко, так как людям неохота тратить на это время. А вот минимальное количество недовольных людей (а их было не более 5%) поделились своим отрицательным мнением, разместив отзывы в сети, так как им психологически комфортно выплеснуть из себя негатив, который потом бесконечно долго появляется в десятке выдачи, когда поисковик находит его по релевантным запросам. В итоге 80% Потенциальных клиентов читали исключительно эту недостоверную информацию и принимали решение не звонить в компанию, то есть обращались к другим застройщикам. То есть это была огромная тёмная масса, даже не позвонившая менеджерам компании, и которую маркетологом было практически не видно - только по косвенным признакам: количеству посетителей сайта и объёму продаж у конкурентов. Поэтому, к сожалению, из большого числа посетителей сайта только единицы совершили звонок. При этом негативные отзывы в выдаче - это основная но не единственная проблема у компании, которую предстояло решить.

Вторая причина потери прибыли состояла в недостатках сайта. На первый взгляд, он был удобный и привлекательный. Однако оказался, как выражаются специалисты, «тяжелым». Страницы загружались чрезвычайно медленно. Для тех клиентов, которые имеют высокоскоростной интернет, этот недостаток не был основополагающим. Но вот в чем беда: компания специализировалась на строительстве объектов в регионах, где скорость интернета не бывает высокой. В результате пользователи заходили в сеть, пытались загрузить информацию, размещенную в контекстной рекламе. Поскольку этот процесс длился достаточно долго, то многие уходили со страницы. По результатам проведенного анализа было видно, что таким образом застройщик терял еще около 10% потенциальных партнеров.

Третья проблема кому-то может показаться малозначительной, но именно она объясняла причину потери еще некоторой части клиентов в размере около 7%. Оказалось, что на сайте трудно найти контакты компании. На самом деле номер телефона имелся в верхней части страницы, с правой стороны. Посетитель сайта какое-то время, видимо, искал эту информацию, а затем просто уходил со страницы. Поведение пользователей стало понятным, когда было проведено так называемое eye tracking исследование. Суть его заключается в том, что камера, которая синхронизируется с ноутбуком, отслеживала движение зрачка, фиксируя блики. Выяснилось, что ни один из 30 человек, участвующих в эксперименте, не увидел информации о контактных данных компании.
Какие выводы можно сделать из всего сказанного? Для застройщика они были неутешительными. Оказалось, что три небольших проблемы привели к потере 97% потенциальных партнеров. Всего 3% становится клиентами, а затраты на их привлечение исчисляется 20 миллионами рублей. Если учесть и исправить всего три фактора, то на рекламу можно будет тратить вдесятеро меньше, а получать прибыли в десятки раз больше.

Перед сотрудниками компании Ipiar стояла задача в кардинально короткие сроки исправить ситуацию.

Начали с самого простого: разместили контакты на страницах сайта таким образом, чтобы они бросались в глаза. Номера телефонов были даже в формах обратной связи. Кроме того, добавили всплывающие окна с предложением перезвонить в течение 20-30 секунд. Таким образом, достигли главной цели: добились того, что клиенты общались непосредственно с менеджером фирмы. Затем провели тест с тремя десятками людей для того, чтобы усовершенствовать цветовую гамму страниц сайта, и прежде всего – номеров телефона, по которому можно связаться с представителями компании-застройщика. В процессе проведения eyetracking исследований на основе a\b тестов выяснилось, как именно следует расположить нужную информацию, чтобы она попадала в поле зрения всех без исключения посетителей сайта.

Второй этап предполагал работу над облегчением сайта компании. В процессе его проведения удалили все элементы, которые тормозили загрузку страниц. В результате любая информация стала загружаться за 4 секунды, а раньше на это требовалось не менее 13. Соответственно, прибавилось количество клиентов, которые из потенциальных превратились во вполне реальных.

Приведя в порядок сайт, мы занялись основной проблемой. Она состояла в том, чтобы нейтрализовать негатив, который «выплывал» на странице выдачи поисковых систем. В принципе, это и есть главная цель такой деятельности, имеющей название «управление репутацией». Существует несколько методов, позволяющих добиться высоких результатов:

✓ Первое мнение заключается в том, что следует оперативно реагировать на любую информацию, если она имеет негативный оттенок. Клиенты, высказывающие претензии, должны получить своевременный ответ, а если нужно – то извинения. Основной позитив от такой стратегии состоит в том, что потенциальные партнеры видят реакцию компании на возникающие проблемы. Но подобная технология имеет определенные минусы. Один из них состоит в том, что общение застройщика с клиентами становится достоянием большого количества людей, так как оно попадает в публичное пространство. Кроме того, работа над ответами занимает немало времени. Если используется данный метод, то лучше строить общение на официальном сайте или в социальных сетях, однако следует предусмотреть возможность модерировать комментарии. Также многие клиенты могут начать слишком часто пользоваться этим способом решения своих проблем, что отнимет у всех уйму времени и нервов;

✓ во-вторых, нужно обязательно контролировать появление негативных мнений на сторонних ресурсах. Это задание могут выполнять сотрудники компании. Иногда специально нанимают райтеров, которые пишут на разных тематических площадках позитивные отзывы. Правда, в таких случаях на позитив могут отреагировать обиженные клиенты компании. Они напишут новый негатив, а это прямой путь к тому, что неконтролируемый ресурс поднимется в поисковой системе на высокие позиции;

✓ в-третьих, есть возможность удаления негатива с чужих сайтов. Для этого приходится договариваться с владельцами ресурсов или действовать при помощи разных юридических способов или через агентства, имеющие выходы на сайты-отзовики;

✓ И наконец самый эффективный способ - после зачистки негатива, имеет смысл запросу "название компании отзывы" продвинуть контролируемые ресурсы с функцией комментирования в топ выдачи поисковых систем Яндекс и Google. Это позволяет взять под контроль основное информационное пространство, откуда потенциальные клиенты получают информацию, отлавливать на контролируемые ресурсы весь негатив, делать из него необходимые выводы и удалять его из публичного пространства. В итоге Потенциальным клиентам и партнерам демонстрируется именно та информация, которая достойна их внимания. Данная услуга называется SERM (search engine reputation management) или управление репутацией в интернете.

Именно на двух последних услугах специалисты ipiar сделали упор, зачистили весь негатив и продвинули в первую десятку выдачи контролируемые ресурсы с верной информацией.

История компании-застройщика имеет счастливый финал, так как руководители приняли мудрое решение воспользоваться услугами специалистов, которые быстро выявили основные проблемы и нашли пути их решения. Спрос на услуги компании вырос, прибыль многократно увеличилась, а расходы на рекламу стали гораздо ниже - и всё это благодаря копеечному устранению нескольких мелких деталей. Основная мораль этой истории - дьявол кроется в мелочах, за которыми, к сожалению, надо внимательно следить.

В ближайшее время мы продолжим курс наших полезных статей для здорового бизнеса.

Искренне Ваш,

IPIAR.RU