Управление репутацией — это один из важнейших аспектов проведения комплекса PR-мероприятий. Мнение представителей целевой аудитории может иметь решающее значение. На маркетинговом языке это мнение, как совокупность устойчивых взглядов, принято называть степенью лояльности. Если в СМИ попадёт информация о том, что определённую колбасу делают в антисанитарных условиях из сомнительного сырья, то объём продаж резко пойдёт вниз. В результате производитель может столкнуться с трудностями при попытках заключения договоров с розничными продавцами, поскольку тем не нужен товар, который покупатели стараются обходить стороной. При современном насыщении рынка никто не захочет рисковать, и выбор падёт на продукт другого производителя, поскольку на полках в магазине все колбасные изделия лежат рядом.
Что именно происходит?
Об этом прекрасно знают производители, а вернее — собственники бренда или бенефициары бизнеса, который может пострадать из-за распространения негативной, критической или клеветнической информации. Поэтому они пытаются что-то сделать, обращаются в PR-агентства, но иногда эти обращения слишком наивны или не имеют ничего общего с конструктивизмом. К примеру, представители бизнеса обнаруживают, что на тематических сообществах и форумах кто-то оставляет негативные отзывы об их товарах. Отзывы воспринимаются ими в качестве действия некоего возмутителя спокойствия. Раньше было хорошо, потому что отзывов не было, теперь стало плохо, появились отрицательные отзывы. С их точки зрения всё плохое исходит от сообщений, поэтому они просят каждый отзыв удалить. И делают это так, как будто Интернет — это нечто целое и единое, а любые специалисты представляют собой среднее между хакерами и людьми со связями, которые знают какие-то особые секреты.
В действительности такую ситуацию смело можно называть кризисной, а это означает, что мы должны её проанализировать и найти причины. Они могут относиться к одному из этих типов:
- компания работает хорошо, а негативное мнение в народе формируют специально нанятые конкурентами чёрные пиарщики;
- компания работает терпимо, но всем угодить невозможно. В силу каких-то астрологических причин в течение последнего квартала звёзды легли так, что недовольных оказалось больше, и они проявили активность в Интернете;
- компания работает плохо, а отзывы оставлены вполне объективные.
Дело не в том, что сотрудники PR-агентства слишком любопытны и лезут не в своё дело, а в том, что каждая из этих причин требует своего сценария ответных действий.
Происки врагов
В первом случае нужно вооружиться терпением и начать последовательную и планомерную работу по гласному выявлению истинной сущности отрицательных публикаций. При этом нужно одновременно указывать на преимущества, которые даёт приобретение товара и на заказной, как ныне модного говорить, — фейковый характер лживых обличений. В некоторых случаях к такому сценарию можно добавить различные официальные жалобы и даже исковое заявление в суд. Это можно делать при абсолютной уверенности в том, что происходит явное искажение фактов. В таком случае уже не нужно обращаться к каждому клеветнику с требованием удалить отзыв. Достаточно сделать преследование одного информационным поводом для организации информационной кампании, раскрывающий последствия таких необдуманных шагов.
Не забудем подвиг антикризисного комитета Pepsi
С плохими отзывами можно и нужно работать. Если люди чем-то недовольны и выражают своё мнение, то относиться к ним следует с благодарностью. Они указывают на недостатки, а их исправление принесёт пользу бизнесу. Не будем забывать о том, как в 1993 году в банке «Diet Pepsi» некая семейная пара обнаружила шприц. Потом инцидент повторился, и новый шприц был обнаружен в другой банке. Можно было подумать, что после этого акции компании полетят вниз, и она разорится. Но руководство собрало антикризисный комитет, использовало подход абсолютной прозрачности, организовало огромный цикл публикаций в СМИ и с успехом вышло из ситуации. Всё было сделано до такой степени грамотно, что продажи даже выросли, а не упали. Сам факт появления каких-то нежелательных откликов не говорит о том, что заставить просто удалить отзыв, который не нравится — это верный подход.
Новогодняя сказка с поучительным концом
Третий вариант, когда люди справедливо возмущаются, невольно напоминает одну новогоднюю сказку. Однажды генеральный директор одной очень большой компании, а может быть и президент огромного холдинга, в котором 40% сотрудников живёт за чертой бедности, выступил с новогодним обращением к трудовому коллективу. В нём он сказал о том, что только совместными усилиями они смогут достичь благополучия. Видео с новогодним обращением этого руководителя выложили на YouTube.
В результате, несмотря на новогоднее настроение, комментарии под ним стали появляться явно недоброжелательного характера, в которых сотрудники заявляли, что они крайне недовольны управлением и своей заработной платой. Лояльностью и не пахло, а количество дизлайков росло с каждой минутой. Испугались тут ТОП-менеджеры и видео убрали. Получилось ещё хуже — вместо облика шефа — пиктограмма YouTube с кривой рожицей и надпись о том, что видео нарушало авторские права. Тогда в дело вступили опытные пиарщики. Видео с поздравлением вернули, но закрыли комментарии и результаты голосования. Управление делами лучше не стало, компания не первый год на грани банкротства, но об этом вроде бы никто и не догадается.
PR — это сложная и планомерная работа
Сказка эта не ложь, но добрым молодцам всё равно урок. Управление деловой репутацией — это работа, которая основывается на применении приёмов взаимодействия с представителями целевой аудитории. Отзыв может находиться на ресурсе, который доступен нам или не доступен. Если недоступен, и мы не можем начать диалог с аудиторией, то нужно жаловаться провайдеру и пытаться защищать честь и деловую репутацию в суде. При доступности же — начинаем работу.
В ходе её проведения нужно указать на все положительные особенности товара и предложить разобраться в ситуации детально. Не исключено, что покупатель пытался использовать его как-то неправильно. В любом случае нужно сделать всё для того, чтобы он убедился в честности продавца. Если есть хоть какая-то возможность компромиссного решения, то её нужно сразу же предложить. Все нормативные акты и законы выполнить, и сообщить об этом. К примеру, если негативный отзыв оставил покупатель товара в электронном магазине и он хочет вернуть деньги, то необходимо их ему вернуть, о чём и написать в комментариях к его отзыву. Если такие вещи делаются гласно, то все финансовые издержки смело можно приравнять к вложениям в рекламу.
Про это нужно помнить тем, кто стремится к тому, чтобы удалять отзывы негативного содержания, не разбираясь в ситуации и не пытаясь получить выгоду из её особенностей.
Чтобы сделать компанию популярной у клиентов, уже недостаточно производить качественный продукт. Репутация бизнеса сама по себе становится п...
Критика в сети может появиться в любое время, и надо быть готовым противостоять этой напасти. Одним из вариантов является платное удаление н...
В последние годы социальный сети стали важным фактором в управлении репутацией. Миллионные аудитории, большие рекламные возможности и прямая...
Каждый поисковый запрос в Яндекс и Google проходит обработку, в результате которого пользователю предлагается перейти на тот или иной сайт. ...
Значительная часть работы по управлению репутацией по технологии SERM выпадает на копирайтинг. Именно правильно написанные тексты позволяют ...
Сейчас в сети появилось несколько компаний, которые предлагают удаление отзывов исключительно путем переговоров. Теоретически такой подход и...
Технология crowd marketing на российских просторах получила название партизанский маркетинг. Это название прекрасно отражает суть продвижени...
Игнорирование возможностей площадки Яндекс.Дзен некоторые российские маркетологи называют главной ошибкой последних лет. Тут можно за нескол...
Поиск негативных отзывов бесплатно
Online сервис проверки негативных упоминаний о Вас на основе анализа выдачи Яндекса
Прайс-лист
